12月24日，国家药品监督管理局（以下简称“药监局”）在其官方网站发布了《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》一文，明确指出以抗敏、抗氧、去除皱纹、再生、纯天然等词语为代表的绝对化词意、虚假性词意、夸大性词意、医疗术语等十类词语禁止用于化妆品宣称和宣传。
国家药监局加强化妆品监管
从此次禁令的打击范围可以看出药监局监管化妆品宣称宣传用语的几种趋势。
第一，对不客观、不具体、有欺骗性的词语更加严格，例如夸大性词意、绝对性词意、虚假性词意、与产品的特性没有关联、消费者不易理解的词意、庸俗性词意和封建迷信词意等。
第二，化妆品宣称宣传用语与医疗等其他领域的界限更加明确，医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语、医学名人的姓名、已经批准的药品名都在此次禁用名单之上。此前药监局也曾强调医疗美容产品不是化妆品，应由医生操作使用，并且禁止化妆品宣称使用“egf”“药妆”等字眼。
此外，超范围宣称产品用途的用语也被明文禁止使用。药监局指出，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品，其作用温和，只是起到辅助作用。对于具有夸大效果、明示或暗示具有医疗作用、或者颇具煽动性的宣传用语，消费者应理性对待。
“抗敏”“抗氧”等为化妆品宣传高频词
而在此次被禁止使用的十类宣称用语中，抗敏、抗氧、激活、再生等词语是目前化妆品行业宣称或宣传用语中的高频词汇，记者在国产非特殊用途化妆品备案服务平台查询发现，产品名称中含有“抗氧”一词的备案记录多达746条，含“再生”一词的备案记录则为724条，含有“激活”一词的备案记录为612条，而抗敏、抗过敏、抗敏感等词语则在各大电商平台的化妆品宣传中十分常见。
禁令与备案相互矛盾
一方面是含有上述词语的产品能够通过备案，另一方面却是这些词语被禁止宣称，这令不少行业人士感到有些矛盾。
据青眼报道，知名护肤专家冰寒认为，国家在化妆品避免过度、夸张的宣传方面进行管理的初衷是好的，但是在某些宣称上不宜一刀切。“例如本次文本中规定不能宣称抗氧、抗敏，这让部分行业人士感到疑惑。”
他称，国家食品药品监督管理局的化妆品备案系统中，化妆品备案时要求填报原料名称，并选择原料类别。其中有一类选项即为“抗氧化剂”；其次，抗氧化剂是化妆品中的一类重要原料，例如维生素e、茶叶提取物、泛醌等，也在美白、抗衰老产品中有重要作用。研究已经证明，内源性和环境因素诱导的自由基导致的氧化是人体和皮肤衰老的重要途径之一，具有抗氧化能力的产品在预防老化、光损伤、淡化肤色等方面具有可靠的作用。对于产业而言，抗氧化也是非常重要的一个研发和市场方向。“对于这样有确定效果的、机理明确的功能都不能宣称，感到有点不解。”
抗敏也是类似的情况，一方面抗敏是消费者的重要需求，另一方面许多化妆品原料在这方面有可靠的效果，如马齿苋、仙人掌、紫草根、甘草、叔丁基环己醇等对敏感性皮肤具有良好舒缓效果。他也表达出了禁用“抗敏”后的担心：“如果在巨大的消费者需求面前一禁了之，那么消费者很可能过度使用一些药物以缓解症状，例如糖皮质激素、非甾体抗炎药物（如他克莫司、吡美莫司等），而研究已经确认长期使用这类药物会造成许多不良后果甚至疾病。某种程度上，这可能会导致公共卫生安全问题。”
冰寒认为，化妆品已经有已使用原料、禁限用原料规定及其它各种安全技术规定，安全性总体上已经得到了相当大的保障，受到的限制也相当多。在此情况下管理核心目标应当是安全，红线以外的功效宣称交给市场和企业，更有利于产业发展。他建议，管理政策的理想状态应该既便于管理又有利于促进化妆品产业发展，可以在广泛征求行业、专家意见的基础上斟酌提出，否则企业在宣称上陷于文字游戏，对管理和产业都似乎难说更有利。
一位化妆品研发科技公司总经理庞义表示，在化妆品中具有抗氧化作用的原料较多，例如vc，sod（超氧化歧化酶）等都有一定的抗氧化作用。“不过，有些产品虽然添加了某些抗氧化物质后，从理论上应具一定的抗氧化作用，但并非只要添加了就会起作用，此外这与添加量也有关联。另外，皮肤是人体自身保护的一道天然屏障，虽在化妆品中添加了抗氧化物质，能否突破这个屏障也存在疑问；即便进入人体后，抗氧化物质是否按预期起作用也是存疑的。”
因此，他认为，禁用“抗氧”一词从道理上也说得通。他建议，在宣称时，要把具体的功效说清楚，不能混淆视听，如“抗氧化”是指抗什么氧化、时效如何等。
识别化妆品违法宣称和虚假宣传
化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品，其作用温和，只是起到辅助作用。对于具有夸大效果、明示或暗示具有医疗作用、或者颇具煽动性的宣传用语，消费者应理性对待。
根据《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定，禁止表达的词意或使用的词语包括但不限于以下词语：
1.绝对化词意。如速效、超强、全方位、特级、换肤、去除皱纹等。
2.虚假性词意。如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的，属虚假性词意。
3.夸大性词意。如再生、换肤、抗疲劳、丰乳、高渗透、激活、抗氧、透活等。
4.医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。如处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称，各种疾病名称等。
5.医学名人的姓名。如神农、扁鹊、华佗、张仲景、李时珍、孙思邈、南丁格尔、白求恩等。
6.已经批准的药品名。如肤螨灵等。
7.与产品的特性没有关联，消费者不易理解的词意。如解码、数码、智能、红外线等。
8.庸俗性词意。如“裸”用于“裸体”时属庸俗性词意，不得使用；用于“裸妆”（如彩妆化妆品）时可以使用。
9.封建迷信词意。如鬼、妖精、卦、邪、魂。又如“神”用于“神灵”时属封建迷信词意；用于“怡神”（如芳香化妆品）时可以使用。
10.超范围宣称产品用途的用语。如特殊用途化妆品宣称不得超出《化妆品卫生监督条例》及其实施细则规定的特殊用途化妆品含义的解释。非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品作用。
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